Spaning

Nudging – en liten knuff i rätt rikning

av Ann-Cathrine Johnsson

De flesta av oss vill leva mer miljö- och hälsomedvetet. Ändå går vi ofta emot våra principer och tar enkla och kortsiktiga beslut. Nudging – att försiktigt knuffas åt det håll vi egentligen vill – kan vara lösningen.

Att ta de enkla vägarna och tänka kortsiktigt är mänskligt. Många av oss rör oss för lite, trots att vi vet att vi behöver motion för att hålla oss friska. Vi söker snabba kickar genom sötsaker och snabbmat, även om vi känner till att vår kropp mår bättre av grönsaker och mindre socker.

Dagligen överöses vi med budskap som vill få oss att konsumera mera. Vagnarna i våra shoppingcenter blir allt större, vi matas med specialerbjudande om hur vi smartast får mest för pengarna och antalet varor i livsmedelsbutikerna har ökat explosionsartat de senaste åren. Dessa budskap kan vara svåra att stå emot, trots att vi är medvetna om att vår konsumtion tär på planetens resurser.

Studier visar att 70-80 procent av oss vill leva mer miljö- och hälsomedvetet, men vi gör ändå ofta val som går emot våra visioner, speciellt om det ”rätta” alternativet känns krångligt eller svårt.

– Vi gör som vi brukar göra och sätter krokben för oss själva med våra beteenden, säger Pelle Guldborg Hansen, som är beteendevetare vid Roskilde universitet och initiativtagare till forskningsnätverket Danish Nudging Network.

Tillsammans med sina forskarstudenter genomför Pelle Guldborg Hansen experiment för att förändra människors beteende, när det gäller till exempel hälso- och hållbarhetsfrågor, med hjälp av nudging (från engelskans nudge, ’knuff’). Det kan röra sig om mindre tallrikar för att minska mängden matrester, fotavtryck som får oss att slänga skräp eller rökrutor som förflyttar rökare från de rökfria zonerna.

– Genom att förstå och studera människors vanemässiga beteenden och inse att vi i många fall undviker att genomföra förändringar, trots att de kan gynna oss själva eller andra på längre sikt, får vi insikter om hur vi kan påverka beteenden i en annan riktning, säger Pelle G Hansen, som menar att nudging, på beteendevetenskaplig väg, skulle kunna bidra till att lösa flera av våra välfärdsproblem, som den ökande fetman, klimatförändringar och stigande kostnader för hälso- och sjukvård.

Begreppet nudge myntades av Cass R. Sunstein, professor vid Harvard Law School ,och professorn och beteendeekonomen Richard H. Thaler i boken Nudge – Improving decision about health, wealth och happiness, som kom 2008. I boken beskriver författarna nudging som ett sätt att påverka människors beteende i en riktning som förbättrar deras liv på ett eller annat sätt, utan att hindra dem från att göra andra val eller påtagligt förändra förutsättningarna. Andra viktiga faktorer är att det ska vara enkelt, transparent och hållbart. Att lägga frukten i ögonhöjd är en typisk nudge, att förbjuda skräpmat är det inte.

Men alla är inte lika imponerade. Kritiska röster hävdar att nudging närmar sig manipulation och att det är vårt undermedvetna som handlar när vi utsätts för en nudge. Annan kritik tar avstamp i att människor är rationella varelser som inte behöver styrning utifrån för att komma till insikt om sitt eget bästa.

Det finns så många missförstånd när det gäller nudging och det saknas kunskap, menar Pelle Guldborg Hansen.

– En nudge är helt transparent, du gör valet själv. Om vi vill få människor att göra något gott för sig själva på ett långsiktigt plan kan vi bara nå framgång om valet är fritt. Vill någon sälja skräpmat eller något annat som påverkar dig negativt och samtidigt pratar om din framtid och hälsa, så fungerar det inte. Det är skillnad på att förändra människors beteende och att sälja Coca Cola, säger han.

Centrala Köpenhamn. Studenter från Roskilde universitet delar ut karameller till förbipasserande. Vissa kastar pappret på marken, andra stoppar det i en papperskorg eller i fickan. När karamellerna är slut räknas pappren på gatan och i närbelägna papperskorgar. Därefter görs experimentet om, men den här gången placeras gröna fotavtryck fram till till de papperskorgar som finns i närheten. När karamellpapperen räknas denna gång har antalet som hamnat på marken minskat med 46 procent.

Scenariot är en del av ett experiment som iscensatts av Pelle Guldborg Hansen och hans studenter och resultatet stämmer väl överens med människors principer. Enligt en dansk undersökning är nio av tio danskar bekymrade över den nedskräpning som finns, trots detta slänger var tredje invånare sitt skräp direkt på gatan.

Ett annat experiment genomfördes på Köpenhamns Centralstation. I det här fallet handlade det om att få resenärer att ta trapporna i stället för rulltrappan, med hjälp av pilar liknande de fotsteg som visat vägen mot papperskorgarna. 23 000 personers beteende observerades. Men den här gången var det endast 2-3 procent av personerna som ändrade sitt beteende.

Varför så stor skillnad?

– Att det första experimentet fungerade så bra har flera orsaker. Beteendeforskning visar att människor som mår bra och blir väl behandlade tenderar att vilja göra gott. Men det räcker inte. Det handlar även om sociala normer, svarar Pelle Guldborg Hansen.

I exemplet med karamellerna finns det en tydlig koppling. Skadan nedskräpning orsakar har en tydlig effekt på andra och den är också synbar. När det gäller trappexperimentet är denna koppling inte lika tydlig.

– Att du tar rulltrappan i stället för trappan kan eventuellt ge ökade kostnader för hälso- och sjukvården i framtiden, men det är ett antagande som är både osäkert och indirekt, även om det även i detta fall är synbart för andra hur man agerar, resonerar Pelle Guldborg Hansen.

I Norge finns stiftelsen GreeNudge, som har fokus på att bromsa klimatförändringarna med hjälp av nudging. Den är grundad av läkaren Gunhild Stordalen, som har ett stort engagemang i hållbarhetsfrågor. Tidigare i år bildades The European Nudge Network, för att samla forskare och andra aktörer på området och därigenom underlätta samarbeten.

Men medan nudging har fått fotfäste i andra länder har intresset i Sverige varit lite mera trevande. Ett steg på vägen kan vara det nystartade nätverket Nudging Sweden, som lanserades i somras i samband med Almedalsveckan på Gotland. Initiativtagare är organisationen A Win Win World tillsammans med tidningen Camino och kommunikationsbyrån Futerra.

– Nudging Sweden är tänkt att vara ett sammanlänkande nätverk för att lyfta nudging som metod och öka kunskapen i Sverige. Vi vill göra det lätt att göra rätt, förklarar Åsa Sandberg Marzelius, som är en av grundarna och VD för Win Win World.

Nudging Sweden, som drivs utan vinstsyfte, har valt att arbeta med hållbarhetsfrågor och vänder sig till organisationer, företag, kommuner, myndigheter och universitet, men även till enskilda individer.

Just nu letar de företag som vill lära sig mer om nudging som metod och hur man kan implementera nudging i sin affärsmodell.

– Och vi söker även kommuner som vill testa nudging i praktiken, för att få medborgarna att göra mer hållbara val, berättar Åsa Sandberg Marzelius.

Att nudging som metod hittills inte fått samma genomslag i Sverige som i de övriga skandinaviska länderna tror Pelle Guldborg Hansen mest är en tillfällighet.

– Jag blir regelbundet inbjuden till Sverige för att föreläsa, så intresset finns, säger han och tillägger att han gärna skulle se ett Scandinavian Nudging Network.

– Våra länder liknar varandra och vi har samma intresseområden. Jag tror att vi skulle kunna nå långt tillsammans.

 

Text: Ann-Cathrine Johnsson
Illustration: Pawel Kuczynski

Blev du nyfiken och vill läsa mer? Här hittar du ett fint erbjudande på en prenumeration »

Du kanske också gillar